Nedávno jsem byl pozván jako host k rozhovoru do klubu Placen za svou existenci a řekl jsem v něm, že kdybych měl moc na tomto světě něco změnit, tak bych přiměl lidi, aby začali A/B testovat. Přiznávám, že to není ušlechtilé, mohl jsem si přát změnit svět, zastavit války a podobně. Příště snad. Faktem ale je, že A/B testování je skvělé. Že slyšíte o A/B testování poprvé a nevíte, co si pod tímto pojmem představit? Vysvětlím vám jej na příkladu níže. Dámy, omluvte, že je příklad spíše pro muže. Měl jsem sepsané dvě verze, ale verze pro ženy obsahovala věty typu „otestujete si, kterému z nich budete raději prát“ a to by nemuselo dopadnout dobře :):
Chlapi, představte si, že byste mohli v jednu chvíli mít zároveň dvě partnerky, denně s každou strávit stejný počet času a prožívat stejné zážitky. Po nějakém čase byste si u každé partnerky vypsaly její výhody (vaření, žehlení, praní) / nevýhody (špatně vaří, nežehlí) a rozhodli byste se kterou z nich si vezmete za manželku. Šance, že šlápnete vedle by byla minimální. Fakt, že se v České republice rozvádí každé druhé manželství dokazuje, že absence A/B testování může vést k chybám. Zásadním.
Ve světě online marketingu máme možnost testovat skoro všechno. Před nedávnem jsem dostal na Facebooku poměrně jednoduchý dotaz, který ale nemá jednoduchou odpověď. Otázka zněla: „Víťo, co se dá na Facebooku testovat?“
Mohl jsem odpověď, že všechno a nebyl bych daleko od pravdy, ale rozhodl jsem se podívat se na tento dotaz hlouběji. Co tedy můžeme na Facebooku testovat? Na začátek je potřeba říci, že možností testování je opravdu spousta a nedá se všechno vysvětlit v jednom článku. Tak musíme Facebook rozdělit na dvě části. Organickou a placenou. My se dnes podíváme na placenou (reklamy). Tady je potřeba říci, že musíte ovládat Ads manager! Bohužel přes tlačítko „Propagovat příspěvek“ nic neotestujete a zároveň, jak řekl Honza Bartoš, při každém použití tlačítka zemře jedno koťátko. A to nechceme. Pokud však své reklamy spravujete přes Ads manager, otevírá se před vámi zahrada plná možností! Pojďme se podívat na kampaně krok za krokem.
První možnost, jak provádět A/B testování je split test. V některých reklamních účtech mám možnost zapnout split-test v menu pro rychlé tvoření kampaní. Je tedy vidět, že Facebook chce, abychom tuto možnost využívali. Spustit split-test není nijak obtížné. Na začátek si vyberete, co chcete otestovat. Můžete si vybrat obsah, optimalizace pro doručení, okruh uživatelů a umístění. Také můžete vybrat možnost „Více, než jedna“ a tím pádem otestovat více věcí najednou. Ale pro začátek bych doporučil držet se standardních možností. Samotné vytvoření split-testu není nijak obtížné.
Já však možnost split- testu využívám minimálně. A to hlavně ze dvou důvodů. Prvním důvodem je, že split-test musí skončit po určitém období. A druhým důvodem je, že možnost split-testu přišla, až později, kdy jsem již aktivně používal jiné metody A/B testování. A znáte to o těch nových kouscích. Pokud máte dobré zkušenosti se split-testem, tak mi napište a třeba mě přesvědčíte, abych mu dal větší šanci :-).
Já si dělám vlastní „split-test“ manuálně. Jak a kde? To prozradím níže:
Vytvoření split testu
-
Kampaně
Donedávna jste mohli na úrovni kampaně testovat pouze „Účel“. Mohli jste tak reklamu jednou spustit s účelem návštěvnost a po druhé třeba na konverze. Ale když Facebook zveřejnil možnost optimalizovat rozpočet kampaně, otevřel tím nové možnosti. V jednoduchosti to znamená, že pokud tuto možnost zapnete, tak budete mít rozpočet na celou kampaň a na úrovni reklamních sad již nebudete rozpočet nastavovat. Znamená to tedy, že kampaň bude plně v režii Facebooku a vy nebudete moci zvyšovat rozpočet u výkonnějších sad. To si zajistí Facebook sám.
Na úrovni kampaně tedy můžete zapnout optimalizaci rozpočtu a v druhé kampani nastavit rozpočet klasicky v sadách reklam. A následně si jen porovnávat, jakou výkonnost má první kampaň, kterou optimalizuje Facebook a druhá kampaň, kterou máte ve své režii vy.
-
Reklamní sady
V reklamních sadách začíná pravé dobrodružství! Těch možností, co se dá na úrovni reklamních sad testovat je tolik, že jsem se rozhodl je všechny jednu po druhé sepsat.
- Typ rozpočtu (denní/dlouhodobý)
- Okruhy uživatelů (vlastní publika, look a like)
- Lokality
- Věk
- Pohlaví
- Zájmy
- Umístění
- Optimalizace pro doručování reklam
- Strategie nabídky
- Typ doručování
- Určitě jsem na něco zapomněl 🙂
Jak testovat na úrovni sad reklam? Pojďme si to ukázat na příkladu:
Před tím, než jakoukoliv kampaň spustíte je potřeba vědět, jak budete definovat úspěšnou sadu! Pokud jsou vaším cílem objednávky, výherní sada bude mít nejnižší cenu za objednávku, pokud chcete návštěvnost, klíčovým ukazatelem bude cena za návštěvnost. A tak dále…
Představte si, že napíšete článek, který chcete propagovat přes reklamu na Facebooku. Cílem je přivést, co nejvíce lidí na váš článek a chcete tedy vyzkoušet více cílových skupin. Uděláte si tedy například 4 sady reklam s různým nastavením (v jedné sadě budou vaše publika, ve druhé sadě look a like, ve třetí sadě zájmy a ve čtvrté sadě jiné zájmy) ale reklama bude všude stejná. Jakých výsledků se dá dosáhnout?
V tomto příkladě jsem testoval 4 cílové skupiny na propagaci mého článku. Představte si, že bych vytvořil pouze jednu sadu ve třetí variantě a za kliknutí bych platil 0,34 dolarů. Přitom nejlevnější sada vychází na 0,12 dolarů! Vypočítejte si, kolik bych přeplatit za 1 tisíc kliknutí.
V této kampani bylo cílem získat odpověď na zprávu a získat kontakt do messenger bota. Opět jsem testoval tři různé cílové skupiny na jednu reklamu a opět se podívejte na rozdíl mezi nejdražší a nejlevnější ceně!
-
Reklama
Na úrovni reklam můžete testovat především vizuální stránku kampaně – obrázky, texty, tlačítka, výzvy k akci. Donedávna byla obrovská otázka, jak správně testovat kreativy. Někdo testoval stylem, kdy měl v jedné reklamní sadě vícero reklam a poté je vypínal. Někdo testoval stylem jedna reklamní sada jedna verze reklamy a někdo netestoval vůbec. Facebook před pár měsíci plošně spustil možnost testovat kreativy dynamicky. Můžete tak v jedné reklamní sadě mít jednu reklamu v několika variantách! Ale pozor, tato možnost se aktivuje již na úrovní reklamní sady.
Můžete tak testovat různé obrázky, tlačítka pro výzvu k akci, nadpisy, podnadpisy, smajlíky v textu a podobně. Jak využít kombinace split testu a dynamické kreativy? Doporučuji vám poslechnout si tento díl podcastu z dílny Digitalmarketer.com.
Tipy pro lepší optimalizaci
-
Správně si vše pojmenujte a zkontrolujte!
Jednou se mi stalo, že jsem reklamní sadu s look a like pojmenoval „Custom Audience“ a reklamní sadu s vlastními publiky jsem pojmenoval „Look a like“. Naštěstí jsem použil UTM, takže jsem v Google Analytics vše rozklíčoval, ale byla to zbytečná komplikace!
-
Používejte Google Analytics
Facebook vám něco ukazuje, věříme mu, že nám vše ukazuje správně, ale občas není na škodu si jej ověřit například přes Google Analytics. Každou reklamu si správně označte, abyste se v tom vyznali a mohli výsledky kontrolovat!
-
Myslet na rozpočet
Pokud máte denní rozpočet 500 Kč, nemá smysl dělat 10 reklamních sad po 50 korunách. Mnohem efektivnější bude udělat dvě sady reklam s denním rozpočtem 250 Kč a zaměřit se na testování dynamickou kreativou.
-
Dejte tomu čas
Po spuštění kampaně většinou 24-48 hodin nijak do průběhu nezasahuji, tedy pokud nevidím zjevný p*ůser. Je potřeba dát Facebooku prostor, aby se kampaně pořádně rozjely a následně můžete vyhodnocovat, která je lepší a která horší.
-
Testujte jen zásadní věci
Jednou jsem viděl, že někdo testoval dva různé nadpisy. V jednom byla tečka a v druhém vykřičník. Ano, je skvělé, že chtěl testovat, ale mnohem efektivnější by bylo, kdyby druhá kreativa byla úplně jiná, než první. Dám ruku do ohně za to, že by rozdíl mezi výsledky byl mnohem větší!
Věřím, že vás při čtení článku něco trklo a začnete testovat. Pokud byste si stále nevěděli s testování rady, klidně mi napište a podíváme se na to společně.
